Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антов такого решения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Ка­кую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о ка­кой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не станет лихора­дочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/по­лезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбы­та, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющего получение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

Перейти на страницу: 1 2


Интересное из раздела

Финансовые аспекты управления оборотными средствами предприятия
Цифры и графики, демонстрирующие динамику падения объемов производства практически во всех отраслях промышленности Украины и стран СНГ стали привычными аргумента ...

Характеристика промышленно развитых стран
Промышленно развитые капиталистические страны занимают господствующее положение в мировом хозяйстве. К ним относятся 24 государства, входящих в ОЭСР. Все они, за ис ...

Формирование и развитие оптового продовольственного рынка в республике Мордовия
Потребительский рынок страны в настоящее время развивается в направлении стремительного расширения торгового сектора экономики. Если в 1990 году на его долю приходило ...