Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные докумен­тами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти для фирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильно распределенные между продукта­ми.

Затратный подход к ценообразованию — это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть осно­вой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, воз­можный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба произ­водства прямо зависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяют­ся необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование —это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наи­более выгодных объемов продаж, средних затрат на производ­ство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых то­варов, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или

«Каким количеством продаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается мене­джерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определе­ния их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей оте­чественных предприятий имеют техническое образование и при­шли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производ­ству). Поэтому они привычно поддерживают следующую про­цедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответству­ющими современному техническому уровню». Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономи­ческий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму тре­буемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие спе­циалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что запра­шиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутеши­тельными, то руководство предприятия обычно пытается спа­сти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком поку­пателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отка­зываясь иначе покупать товар вообще.

Перейти на страницу: 1 2


Интересное из раздела

Экономика государства
Вопрос: Сколько стоит либерализация рынка?. Хм, ответить на этот вопрос можно двояко; рассмотрев минусы и плюсы. Но в тот же момент обратиться к истории. Но опять во ...

Формирование и распределение доходов предприятия. На примере предприятия ЗАО ТТП Орбита
В России происходят глубокие экономические перемены, обусловленные возвращением страны в русло общих процессов мирового развития. Идет коренная ломка прежнего механиз ...

Финансового состояния предприятия
Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция как основной механизм регулирования хозяйственного проц ...