Этапы разработки ценовой стратегии

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже суще­ствующего для завоевания новых рынков (например, для удов­летворения особых запросов покупателей в других странах).

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов: сбора исходной информации (1)); стра­тегического анализа (2)); формирования стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточне­ния финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкурен­ции (8); оценки влияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1). Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 4.1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии

Вид наиболее часто игнорируемой информации

Нежелательные последствия игнорирования информации

Маркетологи

Данные о затратах фирмы

Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж

Финансовые менеджеры

Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних

Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат

Финансовые менеджеры и маркетологи

Данные о конкурентах и их возможностях

Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы ми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5


Интересное из раздела

Шоковая терапия в Польше и в России
Почти все страны социалистического лагеря столкнулись с проблемой финансового кризиса позднего социализма, необходимостью снятия накопленного при социализме денеж ...

Экономическая оценка эффективности транспортировки нефтепродуктов до конечного пункта
В настоящее время в условиях жесткой конкуренции нефтяным компаниям приходится бороться за каждый рубль прибыли, поэтому вопрос об уменьшении издержек производ ...

Экономика и управление сельскохозяйственным производством
Сельское хозяйство – одна из важнейших сфер материального производства, обеспечивающая население продовольственным и промышленным сырьем. Оно представляет собой с ...