Этапы разработки ценовой стратегии

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже суще­ствующего для завоевания новых рынков (например, для удов­летворения особых запросов покупателей в других странах).

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов: сбора исходной информации (1)); стра­тегического анализа (2)); формирования стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточне­ния финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкурен­ции (8); оценки влияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1). Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 4.1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии

Вид наиболее часто игнорируемой информации

Нежелательные последствия игнорирования информации

Маркетологи

Данные о затратах фирмы

Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж

Финансовые менеджеры

Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних

Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат

Финансовые менеджеры и маркетологи

Данные о конкурентах и их возможностях

Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы ми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5


Интересное из раздела

Циклы и равновесие
Как известно, современное общество стремится к постоянному улучшению уровня и условий жизни, которые может обеспечить только устойчивый экономический рост. Однако наб ...

Финансовый менеджмент малого предприятия как составная часть управления предприятием
Управление производством есть способ целенаправленного воздействия на него, оно имеет большое значение в благополучии общества. Открывая свое дело, предприниматель дол ...

Экономика и управление сельскохозяйственным производством
Сельское хозяйство – одна из важнейших сфер материального производства, обеспечивающая население продовольственным и промышленным сырьем. Оно представляет собой с ...