Дифференциация цен

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени

года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующим законам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.).

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров.

Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационными данными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жется небольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызвать труд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5


Интересное из раздела

Экономика Финляндии
Финляндская Республика. Географическое положение — находится в Северной Европе. Территория — 337 тыс. кв. км. Население — 5,1 млн. чел. (январь 1997 г.). Столица: Хе ...

Формирование и развитие оптового продовольственного рынка в республике Мордовия
Потребительский рынок страны в настоящее время развивается в направлении стремительного расширения торгового сектора экономики. Если в 1990 году на его долю приходило ...

История народного хозяйства Украины и зарубежных стран
Предлагаемое учебное пособие содержит избранные вопросы курса “ История народного хозяйства Украины и зарубежных стран “. Структурно оно построено в соответствии с ...