Дифференциация цен

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени

года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующим законам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.).

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров.

Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационными данными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жется небольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызвать труд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5


Интересное из раздела

Экономика машиностроительного производства
На всех этапах развития экономики основным ее звеном являлось предприятие. Предприятие – самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный пр ...

Функции денег как общего эквивалента
Украинская макроэкономика еще очень молода, нет упорядоченной информационной базы. Поэтому трудно составить однозначное, максимально правильное мнение по интере ...

Формы собственности
В своей работе я хотел бы изложить основные понятия ценных бумаг, дать характеристику этой особой оболочке капитала, а также определить его стоимость. Накоплени ...